Claude Hopkins / vår tillämpning för utvärdering · Utvärdering
Pröva budskapet i verkligheten
Claude Hopkins menade att reklamens uppgift är att sälja och att den därför ska bedömas efter vad den får människor att göra, inte efter vad vi tycker om den. Skriv specifikt, pröva versioner mot spårbara svar och skilj det du tror från det mätningen faktiskt visar.
När det hjälper
När ni ska välja mellan rubriker, erbjudanden eller versioner, eller vill veta om en ändring faktiskt hjälper läsaren och affären.
Tänk på
När underlaget är för litet för att säga något, eller när mätningen blandar ihop texten med ändrad trafik, målgrupp, säsong eller pris. Då är resultatet en fingervisning, inte ett facit.
Använd så här
- Döm texten efter vad den får läsaren att göra. Hopkins menade att reklamens uppgift är att sälja; att en text är snygg, rolig eller omtyckt internt säger ingenting om det.
- Var specifik. Hopkins konstaterade att människor tror på exakta uppgifter men läser förbi allmänna fraser och superlativer. Skriv vad som ingår, vad det kostar och hur det fungerar, med fakta ni kan stå för.
- Gör svaren spårbara. Hopkins använde kodade kuponger för att se vilken annons som gav svar; i dag motsvaras det av separata länkar, koder eller testgrupper för varje version. Bestäm i förväg vad som räknas som utfall.
- Ändra en sak i taget och skriv ned hypotesen: vad ni ändrar, varför, för vem och vilket utfall ni väntar er.
- Rapportera ärligt. En egen bedömning eller ett litet stickprov är ingen uppmätt förbättring, och ett resultat från en kanal eller målgrupp gäller inte automatiskt för andra. De moderna mätreglerna här är vår tillämpning, inte citat ur Hopkins.
Frågor att arbeta med
- Vad är hypotesen, och vad skulle visa att den är fel?
- Vilket beteende räknas som utfall – klick, förfrågan eller köp?
- Kan mätningen skilja textens effekt från andra förändringar?
- Räcker underlaget för en slutsats, eller är det bara en fingervisning?
Ett påhittat exempel
Påhittat: ett städföretag ska pröva två rubriker på sin offertsida. Ingen av dem har testats ännu.
Utkast
Den nya rubriken kommer att öka konverteringen.
Omarbetat
Hypotes: en rubrik som säger vad som ingår i priset ger fler offertförfrågningar. Vi visar båda versionerna slumpvis och jämför antalet förfrågningar när underlaget räcker.
Ett löfte om effekt blir en prövbar hypotes med ett tydligt utfall – det är resultatet som avgör, inte magkänslan.
Läs originalkällorna
Tillämpningen och exemplet är våra egna. Exemplet är påhittat och har inte konverteringstestats.