Christensen Institute / Jobs to Be Done · Kundinsikt
Förstå varför kunden vill byta
Kunder ”anlitar” en produkt för att komma framåt i en viss situation. Ta reda på vad som hände när de började leta, vilken förändring de vill uppnå – praktiskt, socialt och känslomässigt – och vad som håller dem kvar i det gamla.
När det hjälper
När målgruppen bara beskrivs med ålder, bransch eller bolagsstorlek, när ni inte vet varför kunderna köper eller när köparen tvekar inför att byta.
Tänk på
När ni inte har pratat med kunder: formulera då frågor och hypoteser, inte påståenden om vad kunderna egentligen känner.
Använd så här
- Fråga om ett konkret tillfälle: när började kunden leta, vad hade just hänt, vad provade hen först och varför blev det viktigt just då? Fråga vad människor gjorde, inte vad de tror att de vill ha.
- Beskriv jobbet som en förändring i en situation – ”när …, vill jag …, så att …” – i stället för som en produktegenskap eller en demografisk grupp.
- Fånga jobbets alla tre sidor: den praktiska (få bokföringen gjord), den sociala (hur kunden vill uppfattas) och den känslomässiga (slippa oron).
- Vår tillämpning: ett byte drivs av missnöje med det gamla och dragningskraften hos det nya, men bromsas av oro för det nya och vanan vid det gamla. Texten ska stärka de två första och minska de två sista, till exempel genom att visa hur flytten går till.
- En kunds berättelse är en hypotes, inte en sanning om hela målgruppen. Leta efter mönster i flera intervjuer innan du bygger budskapet på dem.
Frågor att arbeta med
- Vad hände precis innan kunden började leta efter en lösning?
- Vad fungerar dåligt med det kunden använder i dag?
- Vad vill kunden kunna göra, känna eller visa efteråt?
- Vad gör bytet besvärligt eller osäkert?
Ett påhittat exempel
Påhittat: en tjänst hjälper småföretag att flytta bokföringsunderlag från ett annat system. Exemplet bygger inte på en verklig intervju.
Utkast
Vår lösning passar företag med 1–10 anställda.
Omarbetat
Vill du byta bokföringsprogram men drar dig för flytten? Vi hjälper dig att föra över underlaget från systemet du använder i dag.
Texten möter läsaren i situationen – viljan att byta och oron för flytten – i stället för att sortera hen efter antal anställda.
Läs originalkällorna
Tillämpningen och exemplet är våra egna. Exemplet är påhittat och har inte konverteringstestats.